Employer Branding mit sieben Erfolgshebeln

Entscheidend ist
auf dem Platz.

Diese alte Fußballer-Weisheit bringt es auf den Punkt. Gute Absichten und schöner Schein helfen beim Employer Branding nicht weiter.
Worauf es ankommt? Auf Menschen in der Unternehmensleitung, in HR und Marketing, die von der Wirksamkeit 100% überzeugt sind und Employer Branding priorisieren. Menschen, die die Unternehmensmarke mit Konsequenz und großem Durchhaltevermögen „auf den Platz bringen“ – mit sieben Schritten zum Erfolg. 

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Nehmt die Bindung von Mitarbeitern genauso ernst wie die Findung.

Mitarbeiter finden wird immer schwerer. Alle Prognosen gehen davon aus, dass sich das Problem mit dem Ruhestand der geburtenstarken Jahrgänge ab 2023 noch verschärfen wird. Die Digitalisierung wird die Dramatik allenfalls abmildern. Ein schwacher Trost, dass es Länder wie Japan noch härter als Deutschland trifft. Loyality- und Retention-Management ist daher eine Kernaufgabe von Employer Branding. Zahlreiche Studien zeigen: Unternehmen mit hoher Mitarbeiterbindung sind wirtschaftlich erfolgreicher.
Man unterscheidet zwischen rationaler Bindung (Kosten- und Nutzenabwägung), normativer Bindung (moralische Verpflichtung, „ich kann die Kollegen nicht im Stich lassen“), emotionaler Bindung (Übereinstimmung mit Zielen und Werten) und behavioraler Bindung (Verhaltensfortsetzung oder „Veränderungsunlust“). Den stärksten Effekt hat übrigens die emotionale Vorgesetztenbindung.

Definiert Markenwerte, die aus der Kultur kommen und nicht aus dem Wunschdenken.

Bei der Definition von Arbeitgeber-Markenwerten kommt man um eins nicht herum: die Anerkennung der Realität. Die bestehende Unternehmenskultur zu analysieren, ist daher Pflicht bei der Entwicklung der Employer-Branding-Strategie. Arbeitgebermarken dürfen der Realität zwar ein Stück voraus sein, aber nie zu weit. Je höher die Erwartungen an häufig wohlklingend formulierte Markenwerte oder -Leitsätze sind, desto größer ist die Enttäuschung, wenn die damit verbundenen persönlichen Hoffnungen nicht erfüllt werden.

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Operationalisiert Eure Markenwerte, statt darüber zu philosophieren.

Je wohlklingender Visionen, Leitbilder und Führungsgrundsätze sind, desto größer ist die Gefahr zu hoher Abstraktion und von zu schnellem Konsens. Auf Leitsätze und Werte folgen schnell große Erwartungen. Je unspezifischer Markenwerte formuliert sind, desto größer ist die Gefahr, dass diese Erwartungen nicht erfüllt werden können. Diskutiert nicht, ob „engagiert“ und „zupackend“ der bessere Begriff ist. Beantwortet besser die vier entscheidenden Fragen: Was bedeutet das für mich / für unsere Abteilung? Woran können Außenstehende das erkennen? Was hindert uns heute noch daran so zu sein? Wie können wir Hindernisse aus dem Weg räumen?
„Authentisch“ ist übrigens ein Tabuwort, denn es öffnet Tür und Tor für Auslegungen, wie es dem Einzelnen gefällt („so bin ich halt - authentisch“).

Unterstützt Führungskräfte bei der Implementierung – mit realistischen Erwartungshaltungen.

„Mitarbeiter kommen zu Unternehmen und verlassen Führungskräfte“. So „schwarz-weiß“, wie es Management-Autor Reinhard Sprenger sieht, muss es nicht immer sein. Aber Führungskräfte spielen zweifellos eine zentrale Rolle bei der Einführung einer Arbeitgebermarke oder von Arbeitgebermarken. Denn Führungskräfte stehen unter besonderer Beobachtung. Mitarbeiter haben ein feines Gespür dafür, ob eine Führungskraft das hält, was die Arbeitgebermarke verspricht, oder nicht. Manchen Führungskräften, die noch nicht zu 100% überzeugt sind, hilft das pragmatische Prinzip: fake it, till you make it.
Im Zusammenhang mit Arbeitgebermarke gibt es gegenüber Führungskräften aber oft auch überzogene Erwartungen: Sie sollen Coach, Missionar, Superman und neuerdings auch „Leader“ sein. Dabei sind Führungskräfte auch nur Menschen. Hier gilt es zu fördern, zu unterstützen und Freiräume in der Kommunikation der Arbeitgebermarke zu schaffen.

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Versteht Employer Branding als Never-Ending-Story und nicht als ein Projekt von vielen.

Employer Branding ist kein Projekt. Ein Projekt hat einen Start- und einen Endtermin. Die Employer-Branding-Strategie umzusetzen, ist ein langfristiger Prozess ohne Endtermin. Es ist ein Grundpfeiler der Organisationsentwicklung und entscheidend für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Genauso, wie Kundenorientierung oder Qualitätsmanagement.

Genauso, wie sich Unternehmenskultur weiterentwickelt und wie sich Anforderungen an die Talente von morgen weiterentwickeln, muss es auch die Arbeitgebermarke. Employer Branding ist nicht beendet, wenn die Leitbildbroschüre oder das Werteposter gedruckt und verteilt ist. Ganz im Gegenteil: Interne Instrumente wie diese fertigzustellen, verleitet dazu, die Sache abzuhaken. Und allzu schnell in alte Gewohnheiten zu verfallen. Nach dem Motto „Jetzt haben wir es doch gesagt, warum verhält sich denn keiner danach?“ Employer Branding erfordert ein permanentes Reflektieren darüber, was von der Arbeitgebermarke intern schon gelebt wird und wo noch Luft nach oben ist. Gerade die „New Hires“ sind hier wichtige Informationsquellen.

Setzt Interne Kommunikation als machtvolles strategisches Instrument von Employer Branding ein.

Die Arbeitgebermarke wirklich umzusetzen, erfordert in vielen Unternehmen ein radikales Umdenken und eine Erweiterung des Instrumente-Mix in der internen Kommunikation. Weg von Top-Down hin zu Dialog. Weg von reiner Information über Entscheidungen, hin zur Vermittlung von Hintergründen und Zusammenhängen. Weg von reinen Sachthemen, hin zu emotionalen Botschaften, die Identifikation und Zusammenarbeit fördern. Eine bessere interne Kommunikation ist in vielen Unternehmen sehnlicher Wunsch der Mitarbeitenden. Und an erster Stelle steht hier immer noch die persönliche Kommunikation von Führungskraft und Mitarbeitern (siehe Punkt 4). Ein mobilfähiges Social Intranet oder eine Mitarbeiterzeitschrift stellen sicher, dass „Blue-Collar-Mitarbeiter“ nicht abgehängt, sondern in den Dialog eingebunden werden.

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Legt im Recruiting Wert auf Glaubwürdigkeit und nicht auf Effekte.

Recruiting-Kommunikation sollte auffallen, darf mutig und differenzierend und im besten Sinne polarisierend sein: wer passt zu uns und wer nicht? Eines muss sie aber sein: zur Arbeitgebermarke passend und glaubwürdig. Zum einen um einen Kulturschock bei New Hires zu vermeiden, die im schlimmsten Fall in den ersten Tagen ein ganz anderes Unternehmen erleben, als sie es „vorgegaukelt“ bekommen haben. Zum anderen um verständnisloses Kopfschütteln der langjährigen Mitarbeitenden zu vermeiden – Kopfschütteln, aus dem schnell Zynismus und Reaktanz werden, wenn „der schöne Schein“ mit der Realität nichts zu tun hat.

Mit husare auf den Platz gehen.

Jede Reise – und jedes Spiel – beginnt mit dem ersten Schritt. Lassen Sie uns bei einem guten Kaffee über Ihre Pläne, Ziele und Fragen zum Thema Employer Branding reden. Als Employer-Branding-Agentur unterstützen wir Sie gerne dabei!

Christoph Sauerland
+49 2572 9363 37
c.sauerland@husare.de

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